تخته سپید

مهمترين تحقيقات در رابطه با نظريه هاي ارتباطي در راستاي ارتباطات اقناعي انجام شده و همچنين مسير نظريه پردازي در علوم ارتباطات بارها به وسيلة تحقيقاتي كه براي تخمين درصد تأثير پيام هاي اقناعي انجام شده بود، تغيير يافته است. بنابراين تحقيقات ارتباطات اقناعي كه عمدتاً بر سنجش تأثيرات پيام استوار است، نقش مهمي در تاريخ نظريه هاي ارتباطات بازي مـــــي كنند. در اينجا با توجه به همين نكته، همة نظريه هاي ارتباطاتي را مي توان در 3 دستة كلان يا 3 دورة مختلف تقسيم نمود. تاريخ نظريه پردازي هاي ارتباطي را از زاوية ميزان تأثيرات پيام مي توان به دوران «تأثيرات نامحدود»  را مي توان تقريباً در تمام نظريه پردازي هاي اوليه جستجو كرد. در اولين دورة حاكم بر نظريه هاي ارتباطات، فرض بر آن قرار گرفته بود كه تأثيرات رسانه ها بسيار زياد مي باشد و گاه همة معضلات اجتماعي را به تأثيرات بيش از حد و خطرناك رسانه ها نسبت مي دادند. منتقدين با مسئول دانستن رسانه ها سازمان هاي اجتماعي فروپاشنده، مناسبات اجتماعي در حال اضمحلال و بالاخره جايگزين نشدن فرهنگ نوين را به فراموشي مي سپردند. در همين رابطه مي توان به نظرية گلولة طلايي كه به نظريه تزريقي نيز مشهود است، اشاره كرد. اين نظريه به طور كلي مطرح مي كرد كه اگر پيامي از نظر ظاهري، ساختاري و محتوايي، خوب تنظيم شده باشد واز يك كيفيت رسانه اي بالا برخوردار باشد. مي توان بر همة مخاطبين بدون در نظر گرفتن گروه بندي هاي موجود در بين آنها، تأثيراتي مشابه داشته باشد. اين نظريه وجود كاتگوري هاي اجتماعي ¹ يعني تقسيم جامعه به بخش هاي متفاوت و فضاهاي گوناگون اجتماعي را رد مي كرد و از طرف ديگر نقش چنداني براي فعاليت ذهني مخاطب قائل نمي شد. اعتقاد بر اين بود كه مخاطب در مقابل پيام، گيرنده اي بي اراده و غير فعال است. بنابراين اگر با مشكلات اجتماعي روبرو مي باشيم، اين به دليل تعداد پيام هاي گمراه كننده و كمبود پيام هاي اخلاقي است.

   در دهة 20، در آمريكا، رشد بزهكاري و خشونت در ميان جوانان، مسئولين امر را به وحشت انداخته بود. اعتقاد عمومي بر اين بود كه دلايل رشد خشونت و بزهكاري را بايد در كالاهاي فرهنگي مورد استفادة جوانان، مخصوصاً فيلم هاي سينمايي هاليوودي جستجو كرد. دقيقاً در همين رابطه يك جريان تحقيقاتي به نام payfound تحقيقاتي دربارة محتواي فيلم هاي سينمايي مورد علاقة جوانان و تأثيرات آنها بر ذهن و روح شكنندة آنان سازمان داد. دراين تحقيقات تني چند از نخبگان جامعه شناسي، روانشناسي و گرايش نوپاي روانشناسي اجتماعي شركت داشتند. اما تحقيقات با آنكه براي اثبات سوء ظن عمومي دربارة تأثيرات نامحدود پيام هاي خشونت آميز رسانه اي بر ذهن و روح جوانان سازمان داده شده بود، به نتايج معكوسي رسيد؛ جوانان بيش از آنكه تحت تأثير فيلم هاي سينمايي باشند، تحت تأثير خانواده، محيط رشد يعني محله، زيستگاه و مدرسه قرار داشتند. منش افكار و عقايد آنها پيش از آنكه تحت تأثير تماس با رسانه ها قرار گيرد( در آن زمان تلويزيون وجود نداشت، بنابراين تماس با رسانه ها مخصوصاً به سال هاي نوجواني منوط مي گرديد) به وسيلة گروه هاي اوليه و ثانويه شكل گرفته بود و رسانه ها تنها نقشي ثانوي در تشديد يا بازداري شخصيت جوان بر عهده داشتند.

    سپس در دهة 30، لازار سفيلد و بالاخره در سال هاي جنگ جهاني دوم، هولند دقيقاً در راستاي اثبات تأثيرات پيامهاي اقناعي، تحقيقاتي راانجام دادند كه اين تحقيقات با دقت بيشتري و در عمق در قسمت هاي ديگر اين نوشته ارائه خواهد شد. آنچه در اينجا مورد تأكيد قرار ميگيرد، نتايج اين تحقيقات است كه نشان داد پيام هاي سياسي در رابطه باتغيير رفتار رأي دهندگان در انتخابات و همچنين پيامهاي اقناعي پروپاگاندائيستي در رابطه با تغيير نگرش سربازان برعكس پيش فرضهاي محققين، تأثيرات بسيارمحدودي از خود برجاي گذاشته بود. بدين ترتيب، دوراني آغاز مي گردد كه به آن اصطلاحاً دوران «تأثيرات محدود» اطلاق مي شود.

   در دوران تأثيرات محدود، نظريه هاي متعددي از جمله نظرية تأثير دو مرحله ي ارائه شد. اما عمده ترين نظرية اين دوران، مجموعه نظريه هايي است كه به نام نظريه هاي سه گزينه اي مشهور مي باشد. در اين نظريه مطرح مي گردد كه مخاطبين به دليل داشتن پس زمينة اجتماعي متفاوت و همچنين تجربة‌فردي خانوادگي و پرورشي گوناگون نمي توانند يك كل همگون را تشكيل دهند و به همين دليل نيز توجه، ادراك و حافظة آنها با يكديگر متفاوت مي باشد. گروه هاي مختلفي از مخاطبين به برنامه هاي مختلف توجه مي كنند و همة رسانه ها با هر محتوايي توجه همة مخاطبين را جلب نخواهند كرد يا به عبارت ساده تر، مخاطبين توجه گزينه اي دارند. اما در صورتي كه  مخاطبين متفاوتي از گروه هاي مختلف اجتماعي با يك پيام مشابه ارتباطي روبرو شوند، هر كدام با توجه به علايق و تاريخچة زندگي خود و گروه اجتماعي كه به آن تعلق دارند، به بخش هاي خاصي از محتواي پيام توجه كرده، ادراكي متمايز از ساير مخاطبين خواهند داشت و بنابراين معاني متفاوتي از يك پيام واحد در ذهن مخاطبين، گزينه اي است و بالاخره آنكه مخاطبين از پيام هاي رسانه اي كه به طور مشترك با آنها روبرو شده اند، نكات متفاوتي را به خاطر مي آورند و يا به عبارت ساده تر، حافظة مخاطبين نسبت به مباحث، مسائل و موضوعات رسانه اي نيز گزينه اي است.

   بر بستر نظرية سه گزينه اي، نظريه هاي متفاوتي رسانه اي شكل گرفته كه معروف ترين آنها، نظريه استحكام است. اين نظريه مطرح مي سازد كه به دليل وجود فرآيندهاي ادراكي شناختي گزينه اي، مخاطبين بيش از آنكه تحت تأثير پيام هاي ارتباطي قرار گيرند، تحت تأثير روابط اجتماعي گروه هاي اوليه و ثانوية محيط بلافصل خود قرار دارند و به همين دليل پيام هاي رسانه اي تنها باورها وعقايد شكل گرفته در مخاطبين را استحكام مي بخشند. به عبارت ساده تر، پيام رسانه اي نمي تواند باعث تغيير نگره، نگرش يا عمل مخاطب گردد. يعني تأثيرات رسانه ها بسيار محدود است و تنها تأثيري كه اين نظريه براي پيام هاي رسانه اي قائل مي شود، استحكام بخشيدن يا قوي تر كردن عقايد شكل گرفتة افراد مي باشد. به عبارت ساده تر اگر جواني خشن فيلمي خشونت آميز را مشاهده كند، احتمالاً فيلم مزبور وي را در اعمال خشونت مصرتر مي سازد، اما همين فيلم هيچ تأثيري بر عمل جواني آرام از خانواده اي مثلاً متوسط( در دراز مدت) نخواهد داشت. بدين ترتيب دوران تأثيرات محدود رسانه اي آغاز شد كه اشكال راديكال اين نظريه ها تقريباً هيچ تأثيري براي پيام هاي ارتباط قائل نبودند.

   اما همة گروه هاي اجتماعي در مبارزه براي به حداكثر رساندن منافع خود، چشم اميد به استفاده از رسانه ها و ارتباطات اقناعي براي تأثير برافكار و اعمال اعضاي ساير گروه هاي اجتماعي داشتند. بدين ترتيب تحقيقات مختلفي از سوي سياستمداران، احزاب و دواير دولتي و سازمانهاي خصوصي، عمدتاً در آمريكا براي پيدا كردن شيوه هاي نوين تأثيرگذاري بر ذهن و عمل مخاطب سازمان داده شد كه نتيجة اين تحقيقات از جمله معروف ترين آنها به نام نظرية برجسته سازي، پاياني بردوران تأثيرات محدود گذاشت، اما رجعتي به تأثيرات نامحدود نداشت. بدين ترتيب دوران بينابين آغاز شد كه رسانه ها و پيام هاي رسانه اي را تأثير بخش مي دانست، اما اين تأثيرات را نامحدود محسوب نمي داشت و جايگاه نسبتاً وسيعي براي منافع اجتماعي، روابط ساختارها و سازمان هاي اجتماعي از يك زاوية كلان و پرورش در گروه هاي اوليه و تأثيرات گروه هاي ثانويه يعني فضاهاي اجتماعي در برگيرندة مخاطب، در بعدي خرد در نظرات خود قائل بود.

    پس از توضيح مباحث علمي دربارة تأثيرات رسانه ها مي توان نظريه هايي كه به طور مشخص تر در رابطه با ارتباطات اقناعي مطرح شده اند را توضيح داد. يكي از مهمترين نظريه پردازان در رابطه با ارتباطات اقناعي، هولند مي باشد.

تغيير نگره Attitude و اقناع

در پايان دهة 1930، سياست ايزوليتنيست ايلات متحده جاي خود را به سياستي متفاوت مي داد. جنگ جهاني دوم در اروپا فقط در ميدان هاي مين انجام نمي شد، بلكه اين جنگ در ميداني از ذهن ها و ذهنيت ها نيز در حال توسعة شديد بود. ايالات متحده كه خواهان ورود به جنگ بود و مدتي بود به طور مخفيانه به انگليس كمك هاي مادي و نظامي خود را مي رساند، جهت آماده شدن براي ورود به جنگ پروپاگاندائيستي با نازيها، آزمايشگاهي در اترش امريكا در رابطه با ارتباطات اقناعي تأسيس نمود. يكي از شاخص ترين چهره هاي اين آزمايشگاه كارل هولند بود. در اين آزمايشگاه از سويي تأثير پروپاگانداي آلمان يعني دروغ هاي بزرگ آنها را بر ذهنيت اجتماعي و افكار عمومي امريكايي ها و از سوي ديگر، تأثيرات پروپاگانداي آمريكائيان را بر مردم وخصوصاً سربازان مورد مطالعه قرار مي دادند. هولند به طور مشخص حداقل در بخشي از تحقيقات خود مسئوليت بررسي تأثيرات مجموعة سينمايي پي در پي مستندي به نام «چرا مي جنگيم؟» ساختة فرانك كاپرا، كارگردان شهير آمريكايي را بر عهده گرفت. نتيجة تحقيقات برعكس آنچه انتظار مي رفت نشان مي داد كه ارتباطات اقناعي تأثيرات نامحدودي ندارد، دروغ هايي بزرگ المان ها قادر به تغيير نگره ها و عقايد شكل گرفتة مردم آمريكا نمي باشد. از سوي ديگ در تحقيق آزمايشگاهي دربارة تأثير مثبت فيلم هاي فرانك كاپرابر روي سربازان امريكايي به وسيلة هولند، آزمايش شد. در اينجا نيز هولند به اين نتيجه رسيد كه برعكس باور عمومي، فيلم هاي مزبور قادر نبود تا باورهاي شكل گرفته را تغيير دهد و تنها توانست اين باورها را قوت بخشد. همانطور كه پيش تر ذكر شد. اين تحقيقات هولند، آغازگر دوران تأثيرات محدود شد.

   دستاورد مهم هولند از اين سالها كه ادامة آن را در دانشگاه ييل از طريق كمك هاي مالي بنياد راكفلر به پايان رساند، بايد در پرورش مفهوم تغيير نگره، جستجو كرد. نگره را معمولاً طبيعت فرد تعريف مي كنند. عده اي آن را موضع فرد بر له يا ليه فرد يا مباحث اجتماعي تعريف كرده اند، عده اي ديگر آن را نظامي از ارزش ها و احساسات منفي و نثبت نسبت به اشياء، افراد يا مباحث اجتماعي دانسته اند. هوولند نگره را به 3 جزء تفكيك مي كند. جزء اثر بخش كه ارزش و احساس فرد نسبت به چيزي است، جزء شناختي هر فرد قائل مي گردند كه بحث اصلي رفتارگرايان به اين نكته معطوف مي گردد كه آيا تغيير نگره الزاماً به معناي تغيير رفتار فرد نيز مي باشد. بر همين اساس نيز 2 تعريف كاملاً متفاوت از اقناع در دست است، يكي اقناع را تغيير نگره و ديگري آن را تغيير رفتار فرد مي داند.

  رفتارگرايان همچنين مطرح مي كنند كه دو مفهوم نگره (attitude) و عقايد (opinion) در ارتباط تنگاتنگ با يكديگر قرار دارند. آنها مي گويند كه نگره، خوي افراد مي باشد و به شكل اجتماعي فرا گرفته اند. اين گرايشات مشخص نمي باشند بلكه بسيار كلان و كلي هستند. اما عقايد، كه در رابطة تنگاتنگ با نگره ها قرار دارند، تبلور نگره ها در رابطه با مسائل مشخص و افراد معين مي باشند. به نحوي كه در تعريف عقايد عده اي آن را نگره هاي كريستاليزه شده تعريف مي كنند. به عبارت ساده تر، نگره فرد نسبت به يك جمع مثلاص يك نژاد يا يك مليت، يك مفهموم است، اما عقايد فرد دربارة رئيس جمهور يكي از اين كشورها يا رهبر يكي از اين نژادها، تبلور نگرة مزبور است. عقايد حتماً در راستاي نگره ها نيستند، مثلاً فرد مي تواند از كمونيسم متنفر باشد اما نسبت به گروباچف نظر مساعد داشته باشد. البته همة رفتارگرايان اعتقاد دارند كه در بيشتر موارد، نگره تعيين كنندة افكار و عقايد فرد مي باشد و بنابراين هر تغييري در نگره فرد، به احتمال بسيار زياد به تغييراتي در تفكر و عقايد فرد منجر ميشود. اما عكس اين رابطه را حداقل در كوتاه مدت نمي توان تصور نمود.

    اگر رابطة نگره يا عقيده مورد بررسي روانشناسان اجتماعي بسياري قرار گرفته و برآن تأكيد شده است، عمدة رفتارگرايان مطرح مي سازند كه از آنجا كه مابين نگرة و رفتار الزاماً رابطه اي وجود ندارد. در حالي كه تغيير عقيدة افراد مبحثي چندان مشكل به حساب نمي آيد، تغيير نگره را نمي توان چنين ارزيابي كرد. آنها در نهايت ادعا دارند كه هدف يك مجموعه از ارتباطات اقناعي، تغيير عقيده يا نگره افراد نمي باشد، بلكه هدف آن بايد تغيير رفتار افراد محسوب شود. بسياري از رفتارگرايان اعتقاد دارند كه اولاً تغيير نگره، سخت تر ولي تغيير رفتار افرا، آسان تر است و ثانياً هدف يك فعاليت اقناعي بايد تغيير رفتار فردباشد، نه تغيير نگرة افراد . آنها اعتقاد دارند كه پس از تغيير رفتار يك فرد به دليل فشار شرايط (فعاليت اقناع، انگيزش هاي محيطي) فرد در امتداد تغيير رفتار خود براي جلوگيري از ناراحتي رواني كه به دليل تضاد عمل و ذهن دچار آن مي گردد، خود رأساً به كمرنگ كردن باورهاي خود وحتي تغيير آنها اقدام مي نمايد.

   هوولند متغييرهاي متفاوتي را مورد آزمايش قرارداد كه از جملة آنها مي توان به ارتباط گر يا فرستندة پيام، محتواي ارتباطات يا پيام و مخاطب اشاره كرد. دستاورد بزرگ اين تحقيقات، كتابي به نامه «ارتباطات و اقناع» بود كه در 1953 به چاپ رسيد. در اين كتاب، تمام راهكارهاي اقناعي به كارگرفته شده از سوي پروپاگاندائيست هاي حرفه اي به وسيلة هوولند براي آزمايش ميزان تأثيرات آنها بر روي مخاطبين جمع آوري شده اند و اتفاقاً اين كتاب نشان مي دهد كه تقريباً همة آنها مگر در دو مورد خاص تأثير چنداني بر مخاطبين ندارند؛ قوت بخش باورها مي باشند، اما تغيير دهندة آنها نخواهند بود. دو موردي كه هوولند بر آن تأكيد دارد عبارتند از ميزان اعتبار منبع و نوع ارائه بحث.

اعتبار منبع

            هوولند متوجه شد كه هر چه ميزان اعتبار منبع در ميان مخاطبين بيشتر باشد، احتمال تأثيرپذيري پيام هاي اقناعي كه فرد مذكور به مخاطين ارائه مي دهد، بيشتر است. اما اين راهكار را نمي توان خارج از محدوده هايي طبيعي آن مورد استفاده قرار داد. چرا كه تحقيقات متعددي نشان داده است كه اعتبار امري ازلي نمي باشد و به هنگامي كه يك منبع در موارد متعدد، افكار و عقايدي كاملاً متفاوت از تفكرات مخاطب ارائه دهد، حتي اگر منبع مذكور پيش از ابراز چنين نظراتي در يك توالي زمان، معتمد گروهي از مخاطبين بوده است، پس از ارائه مباحث مذبور در مخالفت كامل با اصول بنيادي نظرات مخاطبين اعتبار خود را به سرعت از دست داده است و سنجش آراي مخاطبين نشان داده كه محبوبيت منبع مذكور به سرعت كاهش يافته است، چراكه اعتبار منبع را بايد در رابطه با مناسبات اجتماعي احاطه كنندة وي جستجو كردن نه در كاريزهاي فردي او. اساساً كاريزما تأثيرپذيري است، اما اين تأثيرات را تنها در محدودة مناسبات مشخصي مي توان جستجو كرد. به عبارت ساده تر همين جا نيز تحقيقات نشان داده كه منبع معتبر تا هنگامي كه تفكراتي موافق ميل مخاطبين ارائه مي دهد، تأثيرگذاري بسيار بالايي دارد. اما به هنگامي كه مخاطب در چهارچوب مناسبات اجتماعي مشخص و قدرتمندي قرار داشته باشد، اظهار نظرهاي مخالف با عقايد بنيادين او، نه تنها ايدة وي را تغيير نمي دهد، بلكه تنها و تنها اعتبار منبع را از بين خواهد برد.

   البته لازم به تذكر است كه اگر مخاطب در سازمان اجتماعي قدرتمندي قرار نداشته باشد و به قول لازارسفيلد، مناسبات اجتماعي قوي و يكپارچه اي او را برنگرفته باشد، آنگاه نقش اعتبا منبع در تغيير عقيده مخاطب افزايش مي يابد. مشخص است كه اين مسئله تنها در موارد بسيار معدودي امكان پذير است. البته ارتباط گران اقناعي هميشه مي توانند براي بالا بردن اعتبار منابع مورد استفادة خود، از راهكارهاي متفاوتي استفاده نمايند. از جمله اين راهكارها مي توان علمي يا بيطرفانه سخن گفتن را برشمرد. اما موارد ديگري چون دريافت جوايز ادبي، سينمايي، علمي و ... و همچنين چاپ كتب و مقالات معتبر در نشريات معتبر داخلي و جهاني داشتن كاريزماي فردي و مورد استفاده قراردادن البسه و آرايش يك گروه خاص اجتماعي را نام برد. عكس اين مطلب نيز به اصطلاح به «هوكردن» معروف است. براي از بين بردن اعتبار يك منبع، با برداشتن قدم هاي سنجيده و برنامه ريزي شده و با ايجاد صحنه هاي ساختگي و مصنوعي، شخصيت مزبور را در مكان هاي عمومي هو مي نمايند تا اعتبار فرد مذكور از بين برود. گر چه «اعتبار بخشي» يا «هوكردن» داراي توانايي هاي نسبي است، اما در خارج از يك ساختار و مناسبات اجتماعي پويا نمي توان بدين راهكارها دل بست.

ساختار پيام و اقناع

مبحث ديگر كه هوولند آغاز و ديگران آن را بسط دادند، مربوط مي شود به يك سويگي يا چند سويگي پيام و تأثير آن در ميان مخاطبين متفاوت. به طور خلاصه، پيام يك سويه، پيامي تك آوايي است. يعني تنها يك نظر، يك ديدگاه در آن ارائه ميشود. چنين پيام هايي معمولاً از نظر متني بسته محسوب مي شوند و نظم و ترتيب گفتماني بالايي برآنها غالب است. پيام هاي يك سويه در مورد استحكام بخشيدن به افكار و عقايد افرادي كه كاملاً هم عقيدة محتواي غالب پيام مي باشند، موفقيت بسيار زيادي دارند. در تهييج آنها به انجام اعمالي از قبيل رأي دادن، تظاهرات كردن و امثالهم كارآيي نسبتاً بالايي از خود نشان مي دهد اما اين گونه پيام ها بر روي مخاطبين بيطرف تأثير چنداني ندارد و در مخاطبيني كه آشكارا مخالف محتواي پيام مي باشند، تنها نفرت و انزجار يعني ناخوشايندي رواني ايجاد مي نمايد. هر چه پيم بسته تر، پروپاگاندائيستي تر، قدرت تهييجي آن در ميان موافقان دو آتشه بيشتر و در ميان مخالفان، قدرت ايجاد ناخوشايندي رواني آن نيز بيشتر مي باشد و تأثيرات بسيار كمتري بر روي افراد بيطرف خواهد داشت.

   اما پيام هاي دو سويه، پيام هايي چند آوايي هستند. يعني در آنها دو يا چند نظر ارائه شده است. اين گونه پيام ها مخصوصاً در ميان افراد بيطرف قدرت اقناعي بسيار بالايي دارد(البته خود به خود چنين پيام هايي كه در عين انعكاس چندين ديدگان ديدگاهي را ارجح نمايند، بايد بسيار هوشيارانه طراحي شوند. در بخش هاي ديگر به گوشه هايي از سازماندهي چنين پيام هايي اشاره خواهد شد) تأثيرات اين گونه پيام ها مخصوصاً اگر سعي شود كه آن ها بيطرف به نظر آيند، بر ايجاد سؤال در ذهن مخالفين نيز انكار ناپذير است. سؤالي كه اگر سازمان اجتماعي در برگيرندة فرد مخالف مذكور، جوابي براي آن نداشته باشد، در امتداد خود در صورت تقويت با ساير پيامهاي همگونه مي تواند به تغييرات عقيده منجر گردد.

رهبران افكار عمومي، تأثيرات دو مرحله اي

لازارسفيلد در تحقيقات خود در مورد نقش تبليغات سياسي و رسانه ها در انتخابات امريكا، ايده هايي را پرورش داد كه بعدها كاتس و ديگران برآن اساس، نظرية دو مرحله اي را تدوين نمودند. در دهة 30، به هنگامي كه همه باور داشتند كه رسانه ها و تبليغات سياسي تأثيرات نامحدود و غيرقابل باور بر نتايج انتخابات دارد، تحقيقات عكس اين باور عمومي را نشان دادند. در اين تحقيقات نشان داده شده كه بيش از آنچه تبليغات رسانه اي بر آراي مردم تأثير گذار باشد، جو سياسي منطقه كه به وسيلة رهبران فكري هر منطقه تعيين مي شود، عامل تعيين تعيين كنندة رأي مردم است. بنابراين براي آنكه پيام قادر به تغيير عمل مخاطب مثلاًرأي او گردد، در اولين مرحله. فرستندة پيام، بايد رهبران فكري مخاطبين را در خانواده، محله و منطقه، هدف قرار مي داد. اگر اين رهبران با محتواي پيام همسو گردند، در مرحلة بعدي از طريق بحث هاي اين رهبران افكار عمومي، پيام هاي فراگير رسانه اي با موفقيت بيشتري مي توانست به تغيير عقيده و يا رفتار مخاطبين اقدامكند. لازم به يادآوري است كه اگر رهبران افكار عمومي در يك محله يا يك منطقه تحت تأثير قرار نگيرند و يا علناً به مخالفت با محتواي يك پيام برخيزند، آن پيام شانسي براي تغييرافكار عمومي، نگره ها يا رفتار اعضاي گروه، منطقه يا محلة مزبور نخواهد داشت، چرا كه رهبران افكار عمومي، نقش كليدي در رايزني جهت حركت افكار عمومي تحت رهبري خود ايفا مي كنند.

   همين نظرات در نشر عقايد و روشهاي نوين كشاورزي در برنامه هاي توسعة امروز به كارگرفته شد. در مرحلة اول، رهبران فكري روستا مورد هدف پيام رساني قرار مي گرفتند. رهبران فكري به دو دسته تقسيم مي شدند؛ خلاقان(نوگرايان) و افراد سنتي و سرسخت در به كارگيري روشهاي نوين. پس از تماس گيريهاي فردي با افراد خلاق كه مي توانست به همراه دعوت آنها به باغ هاي نمونة كشاوزي و يا ارسال نشريات كشاورزي كه در آن از سرمشق هايي نام برده شده بود كه با بكارگيري روشهاي نوين، ميزان توليدات خود را به شدت افزايش داده بودند، فرد خلاق را با دادن وام هاي بانكي و ساير كمك ها در به كارگيري روش هاي مزبور ترغيب مي كردند. پس از آنكه فرد، روش نوين را به كار گرفت، او به عنوان يك سرمشق و يك رهبر فكري در محيط خود به تبليغ روش مزبور، اقدام مي كرد. در مرحلة بعدي از طريقب تشكيل پانل هايي، رهبر فكري سنتي مورد هدف قرار مي گرفت. در اين پانل ها، ابتدا با تفكرات او، همدردي نشان داده مي شود و سپس در ادامة بحث، سؤال هايي در ذهن 3 مخاطبين پانل ايجاد مي گردد و در نهايت، ضمن حمله به افكار و عقايد فرد سنت گرا، دستاوردهاي فرد خلاق در توليد بيشتر براي مخاطبين به عنوان سرمشق و نمونه طرح مي شد.

   در تبليغات تجاري نيز معمولاً براي بعضي از فرآورده هاي بخصوص از فرآيند دو مرحله اي استفاده مي كنند. براي مثال، اگر يك شركت توليد روغن موتور، محصول تازة خود را در اولين مرحله، در ميان مغازه داران و تعويض روغني ها تبليغ نمايد و آنها را متقاعد كند كه اين روغن موتور، متفاوت است، سپس از طريق رسانه هاي عمومي پيام هاي خود را به مخاطبين برساند، مخاطبين در مراجعه به تعويض روغني ها كه حكم رهبران فكري را در اين زمينه براي مشتري بازي مي كنند، با مقاومت آنها روبرو نشده و حتي ترغيب مي گردند تا از فرآوردة تازه استفاده نمايد.

   مثال بالا، در حقيقت تلفيقي از دو نظريه در رابطه با اقناع محسوب مي شود؛ نظرية تأثيرات دو مرحله اي و برجسته سازي.

برجسته سازي

     اين نظريه نيز ريشه در كارهاي لازارسفيلد دارد كه بعداً به وسيلة مك كامبز و شاو تدوين گرديد. لازم به يادآوري است كه لازارسفيلد يك نظريه پرداز نيست، بلكه بيشتر محققي است كه توانسته روشهاي تحقيق پيچيده اي براي علوم اجتماعي امروزين و علوم ارتباطات از يك زاوية كمي و پوزيتيويستي ارائه دهد. اما نتايج تحقيقات او باعث تدوين تئوري هاي متعددگرديد. عمده ترين دستاورد او از يك زاوية صرفاً نظري تأكيد بر مناسبات اجتماعي به عنوان عامل تعيين كننده در شكل گيري افكار و رفتارهاي جمعي مي باشد.

    در حاليكه دوران تأثيرات محدود در اوج خود بود، نظرية برجسته سازي پاتكي از سوي نيروي مخالف محسوب مي گشت و آغازگر دوران نظريه هاي بينابيني شد. در 1944، تحقيقات نشان داد كه مطالب رسانه ها تأثير چنداني بر جهت رأي مردم ندارد اما تأثير بسزايي در جهت دادن به طالبي كه مردم درباره آن فكر مي كنند و درباره اش حرف مي زنند برجسته مي سازد. به عبارت ساده تر مطالب و مباحثي كه بيشتر مورد بحث روزنامه ها قرار گرفته اند، برجسته شده اند، بيشتر مورد بحث مردم  نيز واقع مي گشتند. اين نظريه ادعا مي نمايد كه گرچه رسانه ها نمي توانند به مردم بگويند كه چگونه فكر كنند آنها مي توانند مباحثي كه مردم به آن فكر مي كنند را تعيين كنند، برجسته نمايند. نتيجة عملي چنين نظريه اي اين است كه هر نامزد انتخاباتي بايد سعي كند تا از طريق رسانه ها آن مباحثي را كه بيشتر در برنامة سياسي خود مورد تأكيد قرار داده، برجسته سازد تا سرفصل سخن روزانة مردم را به مباحث برنامه اي خود سوق دهد و به رقيب اجازه ندهد تا سرفصل گفتگوي روزانة مردم را تعيين نمايد.

  نظرية برجسته سازي را مي توان به همراه نظرية دو مرحله اي در سازمان دادن به يك مجموعة ارتباطات اقناعي مورد استفاده قرار داد. در مرحلة اول، رهبران افكار عمومي مورد هدف اقناعي قرار ميگرند. سپس از اقناع رهبران فكري از طريق رسانه هاي عمومي، مباحث، مطالب و سرفصل هاي مشخصي برجسته مي گردند. معمولاً مردم در اين مواقع به رهبران فكري خود براي جويا شدن نظر آنها، در مود مباحث برجسته شده مراجعه ميكنند. بدين ترتيب چنين مجموعه ارتباطي اقناعي از طريق تلفيقي اين دو نظريه شايد بتواند به طور مؤثرتري افكار عمومي را در جهت مورد علاقة خود به حركت درآورد.

   اين تئوري را مي توان با نظريه هاي ديگري نيز تلفيق نمود. مثلاً تحقيقات نشان داده كه افراد در مواجهه با مسئله اي جديد و نو كه دليل اتفاق آن را درك نمي كنند، هر نظري را به شرط آنكه آشكارا در تضاد با بنيادهاي فكريشان نباشد. حداقل در كوتاه مدت به كار مي گيرند  تا خود را آگاه و دانا نشان دهند. يعني اگر از آنها سؤال شود كه نظرشان در مورد اين مسئله چيست، تنها جوابي كه شنيده اند را به عنوان پاسخ به سؤال مزبور تكرار مي كنند و اين نتيجة تحقيق روانشناسان اجتماعي امريكايي در كلاس هاي درس دانشگاهي اين كشور بوده است.

    جرج بوش در مبارزة سياسي و پروپاگاندائيستي خود بر عليه صدام، با استفاده از اين نظريه تلفيق آن با نظرية دو مرحله اي يعني نفوذ از طريق رهبران افكار عمومي و بالاخره برجسته سازي يكي از جالبترين راهكارهاي ارتباطات سياسي را به نمايش گذاشت، به نحوي كه متخصصين ارتباطي مدت ها متحير مانده بودند كه بوش چگونه توانسته براي اولين بار در تاريخ غرب عمدة رهبران فكري اين سازمان را در مورد تمام مباحث با خود هم عقيده كند؛ مسئله ساده بود:

   بوش نظر خود را به شكل يك پاراگراف مختصر و مفيد در مور مبحثي كه هنوز حتي گزارش نيز نشده بود، در شب قبل يا صبح زود براي همة رهبران فكري غرب از نخست وزيران اين كشورها تا شهرداران شهرهاي كوچك و روزنامه هاي محلي منتشر شده در بخش ها و روستاها از طريق فاكس ارسال مي داشت. افراد مزبور نيز صبح زود اين نظرات را مي خواندند و حتي درك نمي كردند كه آنها دربارة چه موضوعي مشخصي بحث مي كنند. سپس با انتشار اولين نشريه هاي صبحگاهي، خبر جديدي ، موضوع جديدي( كه از قبل طراحي شده بود) برجسته سازي مي گشت. بدون آنكه به طور علني موضعي پروپاگاندائيستي را به نفع آمريكا از طريق رسانه ها ارائه دهد. روزنامه نگاران محلي تلويزيون كشورهاي كوچكتر و ... مردم عادي كه با اين اخبار روبرو مي شدند و آنها را درك نمي كردند، به رهبران فكري خود (همان شهرداران، نخست وزيران، روزنامه نگاران و ... كه فاكس برايشان ارسال شده بود) براي پاسخ مراجعه مي كردند.

   آنان نيز كه جوابي در ذهن نداشتند، همان نظر بوش را ناخودآگاه ارائه مي دادند؛ به اين ترتيب بوش توانست براي اولين بار بيشتر رهبران فكري غربي را با خود هم عقيده سازد.

   اما استفادة افراطي از چنين نظريه هايي در دراز مدت مي تواند نتايج تأسف باري از خود نشان دهد. مثلاً نظرية برجسته سازي را بعضي از كشورهاي جهان سوم به همراه نظرية spiral silence  به كار گرفتند. اين نظريه مطرح مي سازد كه در صورتي كه  مثلاً عمدة رسانه ها يك نظر را ارائه دهند، مخاطبين احساس مي كنند كه در اقليت مي باشند و بنابراين ساكت مي گردند و درخود فرو مي روند.

اقناع و تبليغ، نظريه هاي كاربردي

متخصصين روابط عمومي حرفه اي مطرح مي سازند كه بيشتر ارتباطات آنها از نوع اقناعي است و در اين كار، آنها از مدل «نانوشته» استفاده ميكنند. پيام اقناعي از طريق رسانه ها (براي عموم مردم) يا ارتباطات فردي (براي رهبران افكار عمومي) ارائه مي گردد. سپس در مرحلة بعدي، مخاطبين به آن توجه مي نمايند و موضوع آن را درك مي كنند فرآيند درك، خود شامل درك پيش فرضهاي بحث ارائه شده به وسيلة پيام و نتيجه گيري آن مي باشد. از آنجا كه تأثير پذيري يك ارتباط اقناعي بدان معناست كه مخاطب بايد با محتواي آن عم عقيده گردد يا آن را به كار بندد، بررسي تأثيرات كار روابط عمومي ها رابايد از طريق امكان سنجي يا مشاهدة تغييرات حاصل در رفتار مخاطبينشان ارزيابي كرد. عده اي از روابط عمومي ها اعتقاد دارند كه اقناع رابطه اي بسيار نزديك با آموزش دارد و در يك فرآيند ارتباط اقناعي، مخاطب از طريق يادگيري اطلاعات ارائه شده به وسيلة پيام در حقيقت تحت تأثير آن قرار ميگيرد. اين افراد حرفه اي بنابراين اعتقاد دارند كه كار آنها طراحي پيام هايي است كه قادر باشد تا اولاً آنقدر جالب باشد تا (مثلاً با استفاده از جلوه هاي گرافيكي و يا نور، ستارگان شناخته شده در داستان) نظر مخاطب را به خود جلب نمايد و دوماً آنقدر آسان و سليس و روشن طراحي شده باشد كه به راحتي مورد ادراك مخاطب قرار گيرد و مباحث چنان در مقدمه و ميانة بحث و نتيجه گيري آن تكرار شده باشد كه مخاطب رئوس اصلي آن را به خاطر بسپارد؛ خلاصه اي از بحث در آغاز ارائه، در وسط مبحث مربوطه توضيح و تفسير شود و بالاخره در پايان بار ديگر خلاصه اي از مبحث ارائه گردد. اين افراد حرفه اي به شدت به مباحث ساختاري، گفتماني يعني شكل بازنمايي يا ارائه پيام، اهميت قائل مي باشند. مثلاً براي جلب توجه مخاطب از حروف درشت و قرمز استفاده مي كنند يا براي به حداكثر رساندن ادراك، پيام را در قالب يك داستان ملودراميك با نتيجة اخلاقي مطرح مي سازند كه از طريق نوشته، گوينده و بازيگران و مردم عادي بر نكات اصلي پيام، تأكيد و بارها آن را تكرار مي كنند. اين روش ارائه، محافظه كارانه و خسته كننده، گاه به اشكال بسيار جالب، جنجالي و حادثه ي يا كميك تغيير لباس بدهد. افراد حرفه اي براي طراحي پيام هاي خود از نظريه هاي روانشناسي شناختي و يا حتي روانشناسي تحليلي نيز استفاده مي كنند چرا كه وظيفة اصلي آنها انگاره سازي در ذهنيت اجتماعي مي باشد.

انگاره سازي؛ انگاره هاي مطلوب و نامطلوب

جوامع امروزين را اصطلاحاً جهان انگاره ها مي نامند. دليل اين نامگذاري را بايد در اين واقعيت جستجو كرد كه مردم در جهان امروز اطلاعات بسيار زيادي در مورد مناطق مختلف جهان و آخرين رويدادهاي حادث شده در آنها دارند.

كودكان امروزين تصوير ذهني كاملاً روشني از سرزمين هاي بسيار دور دست دارند.

   والترليپمن در مقاله اي در 1922 به نام «جهان بيروني و تصاوير ذهني ما» به نقش رسانه ها در انگاره سازي اشاره مي نمايد. او مطرح كرد كه مردم به دليل وجود رسانه هاي فراگير تعيين روزنامه هاي عصر وي، تصاوير متعددي از تمام نقاط جهان در ذهن داشتند، بدون آنكه اين مناطق را حتي يكباره در زندگي خود ديده باشند. البته دليل ليپمن از تحرير اين مقاله، وحشت وي از قدرت رسانه ها و لزوم رعايت بيطرفي به وسيلة آنها بود. اما شايد ناخواسته او آغازگر مفهومي شد كه امروزه به يكي از مباحث  اصلي علوم ارتباطات تبديل شده است؛ جهان امروزين، جهان انگاره هاست. يكي از عمده ترين وظايف روابط عمومي هاي امروزين نيز دقيقاً همين انگاره سازي مي باشد. اما معناي انگاره سازي چيست؟ انگاره به معناي تعريفي است از يك پديده يا يك مفهوم ، يك حادثه يا يك مكان، اما چنين تعريفي جداي ابعاد فلسفي، سياسي، اجتماعي، حقوقي و ديوانسالارانة خود، موقعي به يك انگاره تبديل مي گردد كه به اجزاي قابل لمس، به نمادهاي آشكار براي مردم يا تركيبي از اين نماها تقليل يابد. انگار تعريفي است كه در ذهن همچون تصويري گنگ يا روشن از يك پديده يا مفهوم ايجاد شود. انگاره در رابطه اي تنگاتنگ با همان مفهـوم اسطورة نظام هاي پيش سرمايه داري ست. براي تعريف وظيفة انگاره سازي روابط عمومي ها، در درجه اول بايد، انگارة موجود را از انگارة مطلوب تفكيك كرد. انگارة موجود، تصوير يا تعريفي است كه در بخش هايي از جامعه در ميان گروهي از مخاطبين يا عموم آنها در مورد يك پديده، مفهوم ، مكان، نهاد يا كالا وجود دارد. براي تعريف انگارة مطلوب، آن را بايد نوعي طراحي از خود self portrait توضيح داد؛ تصوير يا تعريفي است كه يك مجموعه از خود به جامعه ارائه ميكند. بازنمايي خود در ذهنيت اجتماعي است. وظيفة يك روابط عمومي امروزين، سنجش انگارة موجود و تغيير آن به انگاره مطلوب مي باشد. براي انجام اين وظيفه هر روابط عمومي با سه مرحلة كلان از وظايف روبروست. در مرحلة اول، تصوير مطلوب بايد تدوين گردد. به عبارت ساده تر اين تصوير بايد مفهوم سازي و سپس طي تحقيقات زمينه يابي تصوير موجود تعيين گردد. در اينجا انگارة موجود يعني آنچه در ذهن مخاطبين قرار دارد، با انگارة مطلوب يعني آنچه در ذهن ما قراردارد، مقايسه مي گردد تا تعيين شودكه چه تفاوتهايي مابين آنچه مردم دربارة ما فكر مي كنند، وجود دارد. پس از تفريق تصوير موجود از تصوير مطلوب، باقيمانده را مي توان وظيفه و هدف اقناعي روابط عمومي ها دانست.

   بخش دوم وظايف يك سازمان روابط عمومي پس از آنكه هدف فعاليتهاي اقناعي خود را تعيين نمود، تدوين راهكارهاي اقناعي و همچنين تنظيم ارتباط با رسانه ها براي پياده كردن اين راهكارها مي باشد. راهكارهاي مزبور در حقيقت، براي پركردن خلاء مابين تصوير مطلوب و تصوير موجود است. مرحلة دوم از يك برنامة زمان بندي شده تبعيت مي كند كه طي آن فعاليتهاي اقناعي مختلف براساس مراحل تدوين شده، انجام مي گردد.

  با پايان گرفتن اين مرحلة زمان بندي شدة ارتباط با مخاطبين، مرحلة سوم انگاره سازي آغاز مي گردد. دراين مرحله بار ديگر، طي تحقيقات زمينه يابي، تصوير موجود پس از انجام فعاليت اقناعي سنجيده مي شود. سپس تصوير موجود 2 با تصوير موجود يك مقايسه مي شود تا دستاورد فعاليت اقناعي تعيين يا به عبارت ساده تر، ميزان موافقيت اين مرحله مشخص گردد. آنگاه يكبار ديگر تصوير موجود 2 را از انگارة مطلوب تفريق مي كنيم. باقيمانده، وظيفة روابط عمومي را در دور بعدي طراحي ارتباطات اقناعي خود، تعيين مي كند و پس از تدوين راهكارها و انجام آنها به 3 زمينه يابي و مقايسة مجدد انگاره ها و تفريق انگارة موجود از مطالب اين فرآيند آنقدر ادامه پيدا مي كند تا اين دو انگاره بر يكديگر منطبق گردند. از آنجا كه اين مسئله، مگر در شرايط بسيار خاص تقريباً غيرممكن است، وظيفة انگاره سازي يك سازمان روابط عمومي، دايره اي از وظايف پايان ناپذير است.

1-     زمينه يابي، تجديد انگاره هاي موجود

2-     تعريف انگاره مطلوب

3-     تعيين هدف اقناعي، تفريق انگاره موجود از انگارة مطلوب

4-     تعريف راهكارهاي اقناعي براي پركردن خلاء مابين تصوير مطلوب و تصوير موجود

5-     طي مراحل عملي راهكارهاي تعيين شده در شماره 4، مجموعه فعاليتهاي ارتباطي

6-     زمينه يابي موجود، مجرد كردن انگاره موجود

7-     مقايسه انگاره موجود شماره 2 با انگاره موجود شماره 1 ؛ تعيين دستاوردها

8-     تفريق انگاره مطلوب از انگاره موجود شماره 2؛ تعيين دوره بعدي اهداف ارتباطي

در مرحلة مياني پس از تدوين راهكارهاي ارتباطي، اجراي آن از طريق ارتباط گيري با رسانه ها انجام سخنراني ها، برگزاري نمايشگاه ها و تورهاي روابط عممي انجام مي گيرد. وظايف هر روابط عمومي با توجه به موضوع در اين مرحله، تغيير مي يابد و بنابراين نمي توان از پيش براي آن مرحله هاي مشخصي تعيين كرد. به عبارت ساده تر، موضوع انگاره سازي تعيين كنندة مراحل مشخص است. در اينجا با ارائه دو نمونة ذهني سعي مي شود تا يك آشنايي كلي با فرايند مياني انگاره سازي ارائه گردد. براي هرچه روشن تر شدن موضوع، دو نمونة فرضي با يكديگر مقايسه ميشود تا بهتر بتوان به رابطة «موضوع» با «مراحل» پي برد. براي مثال شركت نفت x در يكي از كشورهاي غربي، با اين واقعيت روبر شده كه بخش عظيمي از مردم مخصوصاً روشنفكران، آن رايك سازمان پول پرست ارزيابي ميكند كه براي به حداكثر رساندن منافع خود، از نابودي محيط زيست چه در غرب و چه در جهان سوم، ابايي ندارد و براي دست يافتن به اهداف خود به پشتيباني از هرگونه رژيمي در هركجاي دنيا اقدام مي كند.

شركت نفت y كه يك شركت ملي جهان سومي است، طي تحقيقات زمينه يابي متوجه مي شود كه مردم كشورشان قرار دادهاي «بيع متقابل» آنها را درك نميكنند و حتي به ديدة شك و ظن به آن نگاه مي كنند. اين شركت در همه پرسي خود، متوجه مي شود كه بخش عظيمي از مردم حتي روشنفكران جامعه تعريف اين نوع قرارداد را نمي دانند ولي نگراني منفي گرايانه اي به آن ابراز ميكنند.

شركت نفتي x ، مي داند كه تنها از طريق پيام، قادر به تغيير انگارة موجود به انگارة مطلوب نيست. بنابراين راهكارهاي خود را بر حفظ عملي محيط زيست به عنوان اولين مرحله.‌متمركز ميكند. بودجة هنگفتي را براي پاكسازي مناطق نمادين در فرهنگ غرب و احتمالاً يك منطقه مشخص در جهان سوم تعيين و فعاليت خود را آغاز مينمايد. سپس فعاليت تبليغي وسعيي را در جهت معرفي اقدامات عملي خود آغاز ميكند. اما به اين بسنده نمي كند. ساختن فيلم هاي مستند، كمك مالي به سازمان هاي رسمي حفظ محيط زيست، كمك مالي به هنرمندان و محققين طرفدار محيط زيست و همچنين كمك هاي بي شائبه به بخش هاي تحقيقاتي دانشگاه ها براي حفظ محيط زيست، هم و همه در كنار يكديگر بخشي از فعاليت مرحلة مياني اين شركت را تشكيل مي دهد. سپس با خريد فضاي تبليغاتي، اقدامات خود را به شكل ضمني در تبليغاتي كه اصطلاحاً تبليغات سازماني خوانده مي شود به جامعه معرفي مي نمايد. اين شركت فرضي پس از انجام اين مراحل به زمينه يابي مجدد مشغول مي گردد و متوجه مي شود كه هنوز فعاليتهاي اقتصادي آن در بعضي كشورها براي روشنفكران غربي، مشكوك به نظر مي آيد. در اينجا كمك هاي عملي به محققان اجتماعي كه تحقيقات خود را دربارة حراست از دموكراسي و مبارزه عليه نژاد پرستي سازمان داده اند، به همراه اهداي جوايز كلان به شخصيت هاي سياسي، اجتماعي و تحقيقاتي ضد نژاد پرست و اصطلاحاً مترقي و كمك به ساختن فيلم هايي با چنين مضاميني، حركتي محسوب مي گردد جهت تغيير انگاره موجود به انگارة مطلوب.

اما شركت y مي داند كه مسئلة وي اساساً ذهني است، بنابراين با اهداي بورس هاي تحقيقاتي به دانشجويان و اساتيد دانشگاه، تحقيق در مورد بيع متقابل و منافع آن را در جامعه جاري مي سازد. سپس با سفارش مقالات پرهزينه اما بيطرفانه و غير سوگيرانة خبرنگاران اقتصادي ماهر و در اختيار نشريات قرار دادن اين مقالات (بدون ذكر نام خود) بدون دريافت كوچكترين وجهي انتقال دانش در مورد بيع متقابل از حلقة بالايي جامعه يعني دانشگاه ها به حلقة مياني، يعني روشنفكران طبقه متوسط را انجام مي دهد. سپس در امتداد همين وظيفه با تهية عكس هاي جالب، نمودارهاي مردم پسند و رنگي ، گزارشات تلويزيوني پرهزينه و جالب، ترتيب برگزاري مصاحبة اين خبرنگاران يا محققين را با مجله هاي علمي و اقتصادي راديويي و تلويزيوني بدون ذكر نام خود مي دهد. در پايين ترين حلقه، از طريق نمايش ها، فيلم ها، مقالات آسان اقتصادي و ... در برنامه هاي تلويزيوني عامه پسند و نشريات پرتيراژ سعي ميكند تا تعريف بيع متقابل را در ميان جامعه بسط دهد. در پايان اين مرحله كه اصطلاحاً زمينه سازي ناميده ميشود و بدون ذكر نام شركت مذكور انجام مي گردد، موج تبليغي متشكل از پوسترها، تيزرهاي تلويزيوني با ذكر نام و طرح شعارهايي كوتاه در تعريف بيع متقابل، ارائه مي گردد تا بالاخره در پايان، بار ديگر انگارة موجود سنجيده و با انگارة مطلوب مقايسه گردد.

 انگاره سازي تنها وظيفة روابط عمومي ها نيست، بلكه بسيج افكار عمومي نيز يكي ديگر از اين وظايف است كه در ارتباطي تنگاتنگ با مفهوم انگاره سازي قرار دارد.

بسيج افكار عمومي

همة سازمان ها، نهادها و مؤسسات چه خصوصي چه عمومي براي دفاع از منافع خود، احتياج دارند تا قوانين جاري مملكتي را چه در بعد خرد چه در بعد كلان به نفع كاركردهاي خود و به ضرر منافع رقباي شان تغييردهند. اين تغيير از طريق مذاكره با نهادهاي قانونگذاري چه در بعد كلان آن چه در بعد خرد آنها چه در مجلس و شوراي شهر و چه در وزارتخانه ها و نهادها و يا حتي مؤسسات كوچكتر انجام مي گيرد. اما رقبا نيز بيكار ننشسته اند و در ضمن تجربة جهاني ثابت كرده كه نهادهاي قانونگذاري در مورد مسئله اي تصميم نمي گيرند مگر آنكه مسئله مزبور به مسئله روز تبديل شده باشد. وظيفة روابط عمومي ها نيز مشخص است، تبديل مسئله خود به مسئله روز. انجام اين كار نيز امكان پذير نيست مگر از طريق بسيج افكار عمومي و بسيج افكار عمومي در جوامع امروزين مگر از طريق رسانه هاي عمومي امري غير ممكن است. در اين قسمت نيز سعي برآنست كه اين فرآيند براي متخصصان حرفه اي توضيح داده شود.

براي بسيج افكار عمومي در مرحلة اول مي توان وضعيت فعلي افكار عمومي يا افكار عمومي موجود در مورد مسئلة مورد نظر را سنجيد. سپس تعيين كرد تا چه تعريفي از شرايط، مورد نظر است. يعني وضعيت افكار عمومي مطلوب تعريف گردد. آنگاه فعاليت اقناعي و رسانه اي مورد احتياج براي تغيير افكار عمومي از وضعيت موجود به وضعيت مطلوب، طراحي و تدوين گردد. مرحلة بعدي را به طور كلي مي توان به زمينه سازي و شكل گيري و تثبيت تقسيم كرد. زمينه سازي با سفارش مقالات، فيلم ها، عكس ها، تحقيقات، نمودارهاي آماري و مردم پسند و در اختيار رسانه ها گذاشتن اين مطالب و امكان برقراري مصاحبه با متخصصين را فراهم كردن بدون آنكه نامي از جريان ذينفع در ميان باشد، انجام مي گردد. در مرحلة شكل گيري ، جريان ذينفع در ميان باشد، انجام مي گردد. در مرحلة شكل گيري، جريان ذينفع به طور مستقيم نظرات و خواسته هاي خود را كه اينك مورد زمينه سازي قرار گرفته، با جامعه در ميان مي گذارد و نشان مي دهد كه اگر اين خواسته ها برطرف نشود، چه عواقبي براي كليت جامعه يا بخشي از آن، متصور است. در مرحلة تثبيت، موجي از مطالب رسانه اي«غيرسوگيرانه» و تبليغات و اظهار نظرهاي مشخص انجمن ها يا سازمان هاي ذينفع سازمان داده مي شود. در چنين نقطة اوجي رايزني هاي مسئولين روابط عمومي با قانونگذاران كه زمان زمينه سازي آغاز شده بود، از طريق رابطه ها يا بازوهاي نهادهاي مذكور انجام مي گيرد و به اوج خود مي رسد. نتيجة اين مذاكرات بدون ذكر نام در اختيار رسانه ها قرار مي گيرد، به نحوي كه ميز مذاكره، تنها در نهاد قانونگذاري مزبور برگزار نمي شود. بلكه بخشي از ميز مذاكره در سر هر كوي و برزن بر روي ميز فروش نشريات پهن مي گردد: مذاكره رسانه اي مي گردد. در چنين فرآيندي روابط عمومي هاي امروزين در سطح جهان به تغيير قوانين، تأثير گذاري بر نهادهاي قانونگذار اقدام مي ورزند و منافع صنعت ، صنف، گروه يا سازمان متبوع خود را حفظ مي كنند. به همين دليل نيز گفته مي شود كه امروزه روابط عمومي بخش جدايي ناپذير از فرآيندهاي حاكم بر جوامع مدني مي باشند.

  اما بسيج افكار عمومي بدون امكان برقراري campaign در سطح وسيع يعني فعاليت طراحي شده و منظم رسانه اي امكان پذير نيست.

   مجموعه فعاليت هاي منظم اقناعي رسانه اي campaign

 محققين علوم اجتماعي اين فعاليتها را به مثابه بخشي از فعاليتهاي نهادهاي رسمي جامعه در راستاي ارزش ها و باورها و اعمال مقبول و نهادينه شدة جامعه همچون رأي دادن تعريف مي كنند. ديدگاه هاي متفاوتي در رابطه با چگونگي برگزاري مجموعه فعاليت منظم اقناعي رسانه اي وجود دارد. ارتباط شناسان مدل هاي مجردي در اين رابطه ارائه كرده اند كه كارآيي چنداني براي افراد حرفه اي ندارد. از سوي ديگر گاه افراد حرفه اي در غرب، از چنان اعمالي استفاده نموده اند كه امكان تدريس آن از يك زاوية انساني وجود ندارد. بنابراين در اينجا سعي مي گردد تا با تلفيق كتب حرفه اي و مدل هاي آكادميك و تحليل تجربيات موجود، اين مبحث براي متخصصين حرفه اي به صورت كلي طرح گردد.

هر مجموعه فعاليت سازمان يافتة اقناعي ارتباطي با تعريف مشخصي از هدف خود، يعني عمل يا تفكر مورد ترويج آغاز و سپس با تقسيم مخاطبين به نيمرخ ها يا دموگرافي هاي متفاوت ادامه مي يابد. گروه هاي مختلف مخاطبين از يكديگر تفكيك مي گردند و نيمرخ آنها ترسيم مي شود، يعني تعريفي از ذهنيت ها، باورها و برداشت هاي هر گروه از مخاطبين نسبت به موضوع و مسئله اصلي فعاليت منظم اقناعي ارتباطي ارائه مي شود؛ اين مخاطب نسبت به اين مسئله چگونه فكر مي كند، برداشت هاي او چيست؟ (تا بتوان در مرحلة بعدي شكل مناسب ارائة پيام را براي اين مخاطب مشخص تنظيم كرد) و چنين چيزي امكان پذير نخواهد بود مگر از طريق زمينه يابي هاي دقيق و قابل اعتماد كه قادر به تفكيك گروه هايي از مخاطبين شده باشد. بخش تفكيك ناپذيري از ترسيم نيمرخ مخاطبين، ترسيم نيمرخ رسانه هاي مورد استفادة آنها مي باشد. كدام مخاطب، كدام رسانه را به طور مشخص و مشخص تر مورد استفاده قرار مي دهد. به عبارت ساده تر كدام مخاطب از طريق كدام رسانه مي توان دسترسي پيدا كرد ( اين فرآيند براي فعاليت منظم اقناعي ارتباطي اجتماعي و تبليغي- تجاري همگون است) نيمرخ رسانه در امتداد خود مي تواند به ترسيم نيمرخ برنامه يا صفحة روزنامه تعميق يابد، چرا كه گروه هاي مختلف مخاطبين به برنامه هاي متفاوت يا صفحات مختلف يك روزنامة واحد علاقه نشان مي دهند و بنابراين مثلاً ممكن است صفحة حوادث يك روزنامه واحد، بهترين مكان تشخيص داده شود ولي صفحة داخلي و سياسي همين نشريه مكان مناسبي براي دست يافتن به مخاطب مورد نظر محسوب نگردد.

 پس از شناخت مخاطب با توجه به زمينه هاي ذهني مخاطبين بايد چگونگي فرآيندهاي جلب توجه آنان و كسب بالاترين حد ممكن ادارك از سوي آنان را مورد مطالعه قرار داد كه اين بخش از طراحي يك مجموعه فعاليتهاي منظم اقناعي ارتباطي مي تواند تا جزئيات مسائل همچون نوع حركت دوربين مورد علاقه، رنگي كه توجه مخاطب مشخص را بيشتر جلب مي كند يا شخصيت هايي كه بهتر توجه او را به مطلب جلب مي نمايند و ميزان اعتماد او به اين شخصيت ها براي بالا بردن ادراكش انجام گردد. حتي مي توان براي بالا بردن ادراك مخاطب مشخص، نوع مقالات يا فيلم ها را نيز تعيين كرد؛ خبري، مستند گونه، داستاني ، ملودراميك يا چگونه. سپس با توجه به اين كه مجموعه فعاليتهاي منظم ارتباطي اقناعي، معمولاً (نه هميشه) براي عموم جامعه انجام مي گردد. با توجه به نيمرخ مخاطب مشخص، پيام هاي متفاوتي در اشكال و محتواهاي گوناگون براي رسانه هاي مختلف، برنامه ها و صفحات گوناگون تنظيم مي گردد تا در عين تكثر منبع، رسانه و پيام، گوناگوني مخاطبين و تفاوت هاي اداركي آنهاو نوع علاقه شان به رسانه هاي مختلف نيز لحاظ شده باشد.

معمولاً هر مجموع فعاليت منظم اقناعي ارتباطي از يك مرحلة زمينه سازي، شكل گيري و تثبيت تشكيل مي گردد. در زمينه سازي، فعاليت غيرمحسوس تبليغاتي از طريق عمده كردن مسئله به وسيلة متخصصين، محققين، روزنامه نگاران و ياگروه هاي ذينفع انجام مي گردد. مرحلة شكل گيري هفته يا دورة اصلي «مجموعه فعاليت هاي منظم ارتباطي، مي باشد، يعني دورة بمباران تبليغاتي كه در اينجا برگزار كنندگان اين «مجموعه فعاليت»معرفي مي شوند. (دوره زمينه سازي، ذهنيت جامعه را آمادة پذيرش  دوران بمباران تبليغي كرده است) سپس براي جلوگيري از ايجاد احساس تنفر در مخاطبين به دليل حضور بيش از حد و همه جايي، براي دوره اي، همة فعاليتهاي ارتباطي تعطيل و سپس براي دوران هايي كه هر باركوتاه تر مي شود، به عنوان مرحلة تثبيت (عدم فراموشي مسئله به وسيلة جامعه) برگزار مي گردد. (البته برگزاري يك مجموعه فعاليت منظم اقناعي ارتباطي نمي تواند بدون شناخت صحيح از ماهيت رسانه ها و نقاط ضعف آنها به عنوان عامل دسترسي به آنها انجام گيرد. البته چنين مبحثي را مي توان تحت عنوان كاركرد و برنامه سازي رسانه اي براي روابط عمومي در رابطه با راديو و تلويزيون در جزوة جداگانه اي طرح كرد. )

مجموعه فعاليت هاي منظم اقناعي ارتباطي عمده ترين شيوة به كارگرفته شده در تبليغات و پروپاگاندار نيز مي باشد.

تبليغات سياسي و پروپاگاندا

             در زبان فارسي، پروپاگاندا را تبليغ ترجمه كرده اند. گرچه اين ترجمه از نظر ادبي و لغوي غلط نيست، اما نياز ارتباطات پيشرفته و امروزين را نمي تواند پاسخ گويد.

    امروزه در علوم ارتباطات تفكيك روشن و صريحي مابين پروپاگاندا و تبليغات سياسي political advertismsnt قايل مي گردند. پروپاگاندا و تبليغات سياسي هر دو بخشي از مباحث ارتباطات سياسي مي باشند. اما عدم تفكيك آنها ذهن ارتباطگر اقناعي را به كجراه خواهد بود. براي توضيح مسئله ميتوان پروپاگاندا و تبليغات سياسي را مورد تعريف بسيار خلاصه، كوتاه و كلي قرار داد. پروپاگاندا معنايي خاص را در ذهن ايجاد مي نمايد. اين معنا با اصطلاح over يا شيوة بازنمايي بيش از حد واضح و شعارگونه رابطه اي نزديك دارد. پروپاگاندا از آنجا كه عمدتاً بر عليه دشمن انجام مي گردد، هر وسيله اي را براي رسيدن به هدف خود، مورد استفاده قرار مي دهد. در طول تاريخ جنگ هاي بسياري انجام پذيرفته است. در اين جنگ ها، دشمن موجودي «خونخوار» جاني صفت، غيرانساني توصيف شده است.

 اگر با دقت به اين لغات توجه شود، تحليل گر متوجه خواهد شد كه همة آنها به ذات پست و غير انساني دشمن اشاره دارند. يعني به عبارت ساده تر آنچه اصطلاحاً تصوير دشمن ناميده ميشود، يعني انگاره اي كه از دشمن در ذهن ترسيم مي گردد، همه پليدي و ددمنشي و جنايت است و بنابراين طبيعي خواهد بود كه «ما» براي نابودي دشمن دست به هر عملي بزنيم. بمب اتمي بر سر افراد منفجر سازيم، شهرهاي اصلي شان را با خاك يكسان كنيم و اين همه را به نام عدالت، مدنيت و انسانيت انجام دهيم. اگر تصوير دشمن چنان ددمنشانه طراحي نشود و همة اعمال او به ذات غيرانسانيش مربوط نگردد، افكار عمومي هرگز اجازه نمي داد تا در طول تاريخ اين همه جنايت بر عليه دشمنان به نام انسانيت، عدالت، مدنيت، برابري و برادري و دموكراسي انجام گردد. پروپاگاندا در رابطه اي تنگاتنگ با مبحث تصوير دشمن قرار دارد و از آنجا كه دشمن را«آنها»محسوب مي دارد، از كلية شيوه هاي ممكن از جمله صحنه سازي، دروغ، تهمت وافترا برعليه آنها ابايي ندارد اما در تبليغات سياسي، ارتباط گر با دشمن سر و كار ندارد، با آنها روبرو نيست، بلكه در جمع ما به رقابت پرداخته و خواهان كسب بيشترين رأي از سوي مردم است و از آنجا كه رقبا را دشمن فرض نمي كند، نمي تواند هر تمتي را به آنان وارد آورد و اساساً مخاطبين اجازة نخواهند داد تا او در ارتباطات اقناعي خود ذات طرف مقابل را مورد هجوم تبليغاتي قرار دهد و يا از زباني غير دوستانه و القايي كينه توزانه استفاده كند. معمولاً در جامعه اي كه تحمل مبارزة انتخاباتي وجود دارد، تفكيك دو مفهموم تبليغات سياسي از پروپاگاندا درذهن ارتباط گران اقناعي يعني متخصصين روابط عمومي بسيار مهم است در غيراينصورت ، دو سوي انتخابات، در فرآيند پروپاگانداي رايج به دشمناني سخت تبديل خواهند شد و نظم جامعة مدني كه مبتني بر رأي گيري است را بر هم خواهند زد.

    پروپاگاندا را هارولود لاسول در سال 1927، چنين تعريف كرد كه از آن براي كنترل افكار از طريق نمادهاي قابل توجه و يا به عبارت ديگر، داستان ها، شايعات، گزارشات، تصاوير و ساير اشكال ارتباطات اجتماعي استفاده مي كنند. بر همين اساس در راستاي تفكيك تبليغ سياسي از پروپاگاندا، در اولين مرحله مي توان پروپاگاندا را از ساير اشكال اقناعي جدا ساخت. پروپاگاندا طراحي هاي نمادين فريبكارانه اي تعريف شده كه هدفشان ايجاد عمل مورد نظر در ديگران مي باشد. عمده ترين تفاوت پروپاگاندا از ساير اشكال اقناعي جدا ساخت. پروپاگاندا طراحي هاي نمادين فريبكارانه اي تعريف شده كه هدفشان ايجاد عمل مورد نظر در ديگران مي باشد. عمده ترين تفاوت پروپاگاندا از سايراشكال اقناعي در اين مسئله است كه در پروپاگاندا، تنها منبع بهره مند خواهد كشت و گيرنده چه در ميان ما و چه در ميان آنها بهره اي از فرآيند ارتباطي پروپاگاندايي به دست نخواهد آورد.

      لاسول براي پروپاگاندا چهار هدف اصلي قايل شده است. اولاً پروپاگاندا وظيفه دارد تا نفرت را بر عليه دشمن بسيج نمايد و دوماً دوستي را در ميان هم پيمانان رايج سازد و سوماً در جهت جلب دوستي و يا حتي جلب همكاري نيروهاي بيطرف برآيد و بالاخره روحيه دشمن را خرد و نابود سازد. اولين تحقيقات سازمان يافته در مورد پروپاگاندا در آمريكا انجام شد و شايد مهمترين كتاب هاي موجود درباره آن در اين سامان به وسيلة انستيتوي تحليل پروپاگاندا به چاپ رسيده است. از جملة اين كتاب ها مي توان به «هنر زيباي پروپاگاندا» اشاره نمود. در اين كتاب، هفت ابزار پروپاگاندايي مجرد گرديده و مورد تحليل قرار گرفته است. گذاشتن نام و لقب ناخوشايند كه عمدتاً ذات دشمن را هدف قرار مي دهد، يكي از اين ابزار است. مثلاً با ملقب كردن دشمن به مسلمان بنيادگرا تمام حركات او به ذات بنيادگراي او رجعت داده مي شود و بنابراين اعتراض مثلاً يك جوان فلسطيني بر عليه سركوب عيان و آشكار روزمرة سربازان اسرائيلي نه به شرايط زندگي او، نه با واقعيت هاي دربرگيرندة او، بلكه به ذات بنياد گراي او نسبت داده مي شود: او در هر شرايطي سنگ پرتاب خواهد كرد و در حقيقت اين ذات اوست كه شرايط را خراب كرده است پس با نابودي او مي توان شرايط را نيز بهبود بخشيد.

   در مقابل چنين نامگذاري هايي عليه دشمن، پروپاگاندائيست خود را با نام هايي كه حاكي از ذات معصوم، پاك، انساني و ... است، معرفي مي كند. مثلاً نيروهاي چند مليتي مهاجم در يك منطقه، نيروهاي حافظ صلح معرفي مي گردند. همچنين ربط موضوعي از بعد ديگري از واقعيت و استفاده از آن در بعدي كاملاً متفاوت كه مساوي با همان مفهوم اسطوره سازي است، يكي ديگر از ابزارهاي مهم پروپاگاندائيستي محسوب مي شود.

    مثلاً استفاده از لغتي چون القادسيه براي اشاره به حمله به خاك يك كشوري تقريباً در آن سوي جهان. همچنين استفاده از نام فردي كه يا مورد نفرت يا طرف عشق مخاطبين است،

   به عنوان شهادت دهنده، يكي ديگر از ابزارهاي پروپاگاندايي است مانند بدتر از هيتلر خواندن صدام يا تقاضاي صدام از كلارك يعني دادستان پيشين آمريكا كه مردي بسيار خوشنام و قابل احترام در غرب محسوب مي گرديد، براي بازديد از مناطق بمباران شدة شهري در جريان جنگ خليج از جمله اين موارد است. همچنين در نهايت خود را به مردم عادي نسبت دادن، نمايندة آنها فرض كردن، مانند آنها نوشتن و سخن گفتن نيز از همين شيوه ها است. نمونة آن را مي توان در بازديد بوش از جبهه ها و غذاخوردن وي با سربازان آمريكايي و يا شركت ريگان در مسابقات سالانة كابوي هاي آمريكايي و سخن گفتن او چون يك كابوي بر عليه شيطان سرخ يافت. ارائة يك وجه از تمام وجوه ممكنه براي يك عمل يا مبحث اجتماعي يكي ديگر از ابزارهاي پروپاگاندائيستي است مانند وقتي كه استالين براي حفظ ميهن (يك وجه از همة وجوه ممكنه در بحث جنگ يا صلح با آلمان) اقدام به چنين كاري كرد، بدون آنكه اشاره به ساير جوانب مسئله در رسانه هاي عمومي بنمايد و بالاخره ايجاد وحشت در مردم، براي پريدن به آخرين واگن خالي براي جانماندن از قافله (روانشناسان نشان داده اند كه انسان هميشه خواهان همراهي با جمع بوده، از تنهايي نفرت دارد. پروپاگاندا نيز عمدتاً اين وحشت انسان را بازي مي گيرد.)

تبليغات سياسي؛ جوامع امروزين كه عمدتاً بر يك سيستم انتخاباتي استوار مي باشند، احزاب و گروه هاي مختلف اجتماعي كه همه قرار است در يك پارلمان، كنگره يا مجلس در كنار يكديگر حركت سياسي يك جامعه را رقم بزنند، به رقابت با يكديگر براي دست يافتن به رهبري و كسب اكثريت آرا مي پردازند. اصلي ترين ابزار چنين رقابتي، تبليغات سياسي است و مشخص است كه اين تبليغات نمي تواند هيچ سنخيتي با مفهوم پروپاگاندا داشته باشد، همانطور كه در تبليغات تجاري، قوانين مشخصي حاكم مي باشد و از جمله نمي توان به تبليغ بر عليه ساير كالاها، بدنام كردن آنها و ... پرداخت، در تبليغات سياسي نيز رمزگان اخلاقي نانوشته اي وجود دارد كه رعايت آنها موجب سلامت سياسي جوامع امروزين مي گردد.

    تبليغات سياسي امروزين، فرآيند انگاره سازي است كه در آن يك سو، تعريفي از خود براي جامعه ارائه مي دهد كه از اين طريق و با استفاده از نمادهاي مرتبط، انگاره اي، تصويري مثبت و مطلوب در راستاي برنامة سياسي خود در ذهنيت اجتماعي، ترسيم مي كند. در تبليغات سياسي، بيش از آنكه به منع حريف پرداخته شود، يا احتمالاً به رقبا تهمتي وارد آيد. ارتباط گر اقناعي به توضيح برنامه هاي خود و تأكيد بر مهمترين نكات اين برنامه، اقدام ميكند. مسلماً در اين جهت، ارتباط گر از همة امكانات ارتباطي معقول مانند ارائه يك بحث منطقي با پيش فرض هاي مقبول در نزد مخاطبين ربط مباحث خود به منابع موثق و قابل اعتماد مردم وحتي ربط تفكر خود به مليت، تاريخ و اسطوره هاي قابل احترام فرهنگي هر جامعه، استفاده مي كند. ارتباط گر همچنين مي تواند همة فرآيندهاي ذكر شده در بخش انگاره سازي و بسيج افكار عمومي رابه كار گيرد. مثلاً وي مي تواند پيامهاي خود را به شكل ملودراميك يا حماسي براي بخشي از جامعه و با استفاده از طنز براي بخش ديگر جامعه يا موسيقي و شعر براي باز هم بخش هاي ديگر ارائه دهد. ارتباط گر با تقسيم مخاطبين خود به نيمرخ مخاطب و رسانه تغيير دهد( البته اين «حكم» به معناي تغيير خود برنامه و محتواي آن با توجه به مخاطبين نمي باشد، چرا كه چنين عملي عواقب سختي در بر دارد و نيروي سياسي را متهم به بي پرنسيبي و شارلاتانيسم مي نمايد) ارتباط گر همچنين مي تواند در ميان هردسته از مخاطبين، شخصيت هاي مورد احترام را شناسايي و پيام خود را به نحوي به آنها نسبت دهد، يا از زبان آنها جاري سازد تا از اين طريق با توجه به اعتبار منبع مزبور براي پيام، وجهه كسب نمايد. لباس ارائة پيام مي تواند در اشكال گوناگون ارائه شود، اما از آن مهمتر ارائة برنامه و مفاهيم برنامه اي به زباني ساده است. مثلاً اگر حزبي براي برپايي يك نظام بهزيستي فراگير، قصد بالابردن ماليات ها را دارد، ولي مي داند كه چنين مسئله اي مي تواند، نكته اي بسيار منفي در جامعه محسوب گردد، با ارائة تبليغ فرضي زير مي تواند، مفاهيم برنامه اي خود را براي مخاطب معمولي قابل درك سازد:

    پيرمردي با نوة خود در يك آپارتمان كوچك در حال بازي است. شمعداني ها، گل ها روميزي ها همه نشان از محيطي شيرين و انساني دارد. ناگهان قلب پيرمرد مي گيرد و به زمين مي افتد. دوربين كه از كنار پنجره شاهد اين ماجرا است، كودك را كه متوحش از راه پله ها فرياد زنان به دنبال كمك در حال پايين آمدن است، تعقيب مي نمايد. دوربين چرخي زده، همسايگان را كه متوحش فرياد مي زنند: آمبولانس، آمبولانس تعقيب مي نمايد. دست لرزاني شماره اي را مي گيرد و گوشي را به صورت نزديك ميكند. اما صداي نواري مطرح مي كند كه متأسفانه به دليل كمبود بودجه، كليه سرويس هاي آمبولانس تعطيل شده است. دوربين چرخي مي زند. بر روي كودك متوحش مي ايستد و گوينده مطرح مي سازد كه شما اجازه نخواهيد داد، چنين اتفاقي براي او بيفتد.

    تبليغات سياسي مبحث پيچيده اي است كه در اين خلاصه نمي گنجد و خود محتاج نوشته ي مستقل است. اما در اينجا تنها بايد ذكركرد كه ارتباط گر هرگز نبايد فراموش كند كه مخاطبين فعالانه پيام هاي ارتباطي را تفسير ميكنند و به صرف فرستادن يك پيام يا زياد فرستادن يك پيام (كه حتي مي تواند موجب تنفر عمومي گردد.) مخاطب مبحث يا مفهوم مورد ارتباط را قبول نخواهد كرد.

   به جاي نتيجه گيري؛ مخاطب و نيازهايش

هر ارتباطي از جمله ارتباطات سياسي در صورتي تداوم خواهد يافت كه دو طرف ارتبط از جريان آن بهره جسته، سودمند گردند. بهره جويي از يك ارتباط اقناعي، مي تواند به اشكال گوناگون نمود پيدا كند. يكي ازمهمترين اشكال بهره جويي از يك فرآيند ارتباطي، كسب اطلاعاتي است كه مخاطب را به هنگام بازگويي اين اطلاعات براي دوستان، آشنايان و همكاران ، فردي مطلع، آگاه. فهميده و دانا نشان دهد. به عبارت ساده تر هرگاه فرآيند ارتباطي براي فرد منزلت خاص اجتماعي ايجاد كرد. گيرنده خود رأساً براي بهره جويي از پيام هاي بيشتر، خود را فعالانه در مسير فرآيندهاي ارتباطي پيچيده تر قرار مي دهد.

    اما پيام همچنين بايد از نظر شكلي يعني شيوه هاي باز نمايي خود، نيازهاي روحي زيبايي شناسانه و سليقه اي مخاطب را برطرف سازد. ملموس بودن پيام براي گيرنده رابطه اي مستقيم با شناخت فرستنده از نيازهاي روحي، سليقه اي و زيبايي شناسانة گروه هاي فرهنگي، اجتماعي دارد كه مخاطب به آنها وابسته است، در غير اينصورت فرستندة پيام، هرگز نخواهد توانست تا پيام خود را به روح و روان مخاطب مشخص نزديك نمايد. بنابراين طراحي پيام اقناعي بيش از آنكه تابع قانون مشخصي باشد، تابع تحقيق در مورد زمينه هاي سليقه ي و فرهنگي مخاطب است. تنها هنگامي مي توان با مخاطب ارتباط برقرار كرد كه شناختي نسبي از شيوه زندگي او يعني تماميت آن فرد و گروه اجتماعي كه او به آن تعلق دارد، بدست آورد. شيوة زندگي در ارتباط تنگاتنگ با فضاهاي اجتماعي و وضعيت اقتصادي و همچنين در ارتباط بلاواسطه با سليقة فرهنگي و از اين طريق با كلاهاي فرهنگي مورد استفادة فرد، قرار داردو به طور كلي مي توان گفت بدون شناخت نسبي از گروه هاي مخاطبين نمي توان با آنها رابطه اي پويا و پايا برقرار كرد.

 منبع: کتاب اقناع، چاپ معاونت مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت ارشاد اسلامی